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深度溝通:讓高端品牌與消費者貼身肉搏
2019-04-09 11:46:41 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:112次 評論:0
  我們正在進入全員品牌建設時期。企業意識到品牌的重要性,開始著手品牌建設,大投廣告、大搞促銷公關,用盡渾身解數創建知名品牌。
 
    但品牌卻陷入了一個怪圈,投入了巨額廣告費,消費者卻不買賬,競爭對手降價促銷,不跟進降價,加大促銷力度,銷量就會馬上下滑;營銷費用與品牌創建成本居高不下,廣告一撤掉,產品立刻賣不動;知名度有了,品牌聲譽卻很差。追究原因,是因為品牌建設根基不牢,沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費者共鳴的品牌形象。建設真正具有差異化的品牌,尤其是具有高溢價能力的高端品牌,才是目前階段中國企業需要的。(更多資料盡在翁老師新浪微博:翁向東-品牌改變中國)
 
    按照杰信品牌理論,一個優秀品牌的建設包括兩個方面內容:品牌核心價值和品牌識別體系。兩者之間的關系好比大腦和四肢,品牌核心價值是決定品牌形象氣質的*重要因素,沒有四肢可以活,沒有腦袋,是萬萬活不成的。
 
    高端品牌的核心價值理念中,往往感性價值大于理性價值。理性價值指那些給消費者提供的物質層面的功能性利益,也就是我們所說的產品賣點,但這不是消費者喜歡品牌的理由,競爭對手也可能有同樣的產品賣點。
 
    相比而言,感性價值則更具有獨特性和*性,它可以細分為情感型價值和自我表現型價值兩種形式,前者重在自我的情感滿足,比如愛情、友情等等情感的呈現,而后者則重在對于外界的自我展示,比如身份、地位、名譽、個性等。即使產品訴求完全一樣,但一旦賦予品牌不同的感性價值,那么品牌所呈現出來的品質、層次、訴求對象、情感傾向等可能完全不同,人們對于這個品牌的印象會更加生動、豐滿。
 
    因此,感性價值才是高端品牌的根本差異所在。感性價值必須要通過深度溝通來向消費者進行傳達。
 
    深度溝通適用于那些感性價值大于理性價值的品牌,尤其是具有人文氣質的高端品牌,深度溝通能夠將那些在廣告中無法傳達的深刻內涵傳達出來,給消費者足夠的時間去理解和消化,認同和接受。
 
    深度溝通的修煉層級
 
    *層級:以產品和服務值進行深度溝通
 
    這是基礎層級,從品牌營銷的原點開始進行深度溝通。
 
    品牌核心價值不是傳播概念,而是價值概念。只有持續地把品牌承諾的顧客價值交付給顧客,才能讓顧客真正認同核心價值。
 
    在價值交付中,產品和服務是主要載體,設計讓消費者對產品和服務進行親身體驗,通過獨特的體驗環境氛圍營造,讓消費者從產品體驗和環境氛圍中感受品牌氣質內涵。
 
    哈根達斯冰激凌受到眾多年輕白領消費群狂熱喜愛,其品牌核心價值“歐陸風情、小資時尚”,不僅在廣告傳播中堅持使用,更是在產品及其服務中得到了徹底的貫徹。
 
    哈根達斯的冰欺凌堅持采用天然原料制造具有歐陸風情的冰激凌產品,不僅如此,它在環境和服務上不遺余力地體現其時尚小資的一面。哈根達斯在各地的門店基本上都選在地段昂貴、人流量大的繁華地段,并且不惜重金裝修,竭力營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調的氛圍,進入哈根達斯,有著裝時尚的靚麗服務員提供細膩的服務。
這種選址、內部環境上的鋪張和*服務就在很大程度上迎合了其目標消費群體追求小資時尚的心理需求,使得哈根達斯成為消費者的時尚場所代言——“你看,我們就連買冰淇淋也是在這樣具有小資風情的地方(我是多么與眾不同啊!)”。哈根達斯正是以其產品和服務為載體,持續向目標消費者深度傳遞品牌核心價值,*終贏得了消費者對哈根達斯高端冰激凌品牌的認同。
 
    第二層級:以公關活動與消費者進行深度溝通
 
    這是品牌進行深度溝通*為常用的方式,*能夠直接將品牌理念傳遞給目標消費者。
 
    公關活動的形式不拘一格,可以是多種多樣的,但萬變不離其蹤,向受眾傳遞明確深刻的品牌核心價值是它始終的主旨。
 
    為了實現與自己的目標消費者親密接觸,每個大品牌都有一套屬于自己的深度溝通體系,或者是具有自己特色的公關活動系列。
 
    芝華士的品牌傳播口號“這就是人生”,力圖向人們傳遞芝華士品牌的享受美好人生的情感體驗和自我實現價值。芝華士在進行常規廣告投放外,更加注重于消費者進行的深度溝通,讓消費者親身感受到什么是真正的美好人生體驗,什么是真正的芝華士人生。如芝華士芝華士12年針對年輕消費群,全力奉獻*的芝華士音樂體驗、派對體驗,與世界知名的DJ簽約、在中國各大城市的*CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動,曾成功舉辦世界十大DJ巡演。讓年輕的“潮人”認同“芝華士”品牌個性并參與到“芝華士人生”的體驗中。芝華士18年的消費群相對較小層次更高,主要通過小型沙龍、藝術合作等來彰顯*、有品位、講究生活品質的*感,曾舉辦突出獨特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動,邀請專人在活動現場制作巧克力、卷雪茄煙,讓來賓體驗“芝華士人生”。芝華士通過舉辦各種不同的主題活動詮釋*的人生體驗,如驚險刺激的極限運動、享受全球*佳的SPA、*佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等,通過這些深度溝通,使芝華士對于顧客而言,不只是享受一杯威士忌,也不僅僅是財富或者社會地位的象征,而是切實與生活中的美好經驗相結合,成為**的人生體驗。
 
    舍得酒是中國高端白酒中進行公關活動深度溝通較為成功的。其核心價值“舍得大智慧”的理念高度決定了它必須采取深度溝通的方式進行小眾傳播。
 
    舍得酒聘請國內*的國學大師擔任舍得國學教授,免費為上海復旦大學、交大的總裁班授課講解傳統國學思想。通過國學教授的講解,讓目標受眾學習到不一樣的管理和生活哲學。舍得酒在一系列講座中完成了其“舍得大智慧”的核心理念對人們心智的占領,得到了消費者的深刻認同。與此同時,舍得酒還以藝術品鑒賞會、古董鑒賞會等傳統文化藝術活動的形式讓目標消費深刻感知舍得的品牌內涵。
 
    第三層級:以增值服務為特色的深度溝通
 
    深度溝通的*高境界,不在于形式上的溝通,而在于實際目的的達到。
 
    深度溝通的根本目的,在于消費者對品牌的認同接受。從這個角度來說,提供增值服務,是消費者*能夠認同并接受品牌的方法,是深度溝通的*高境界。
   它可能并不需要品牌直接與消費者進行面對面接觸溝通,但通過品牌提供的增值服務,能夠讓消費者更加清晰地了解品牌“以顧客為中心”的經營理念和品牌獨特的核心價值理念。
 
    增值服務,是在正常服務范圍外提供的額外服務,這種增值服務令消費者感受到意外驚喜,使其對品牌感到非常滿意。
 
    移動全球通要保持大客戶的忠誠度,減少流失到聯通的客戶量,是加大廣告投入有效,還是提供機場貴賓服務、贈送積分等創新增值服務有效呢?
 
    當然,是增值服務。
 
    移動正是抓住了品牌的感性價值增值服務有效截留了高端客戶的流失。全球通“我能”的感性價值正是以一種平等的、共鳴的語氣,表現自信、樂觀、超越自我、不懈追求等含義,暗合全球通客戶的心態行為。這個群體還擁有更高層次的需求,需求層次金字塔*上層“自我實現”的需求:像良好的體驗性、自身尊貴的感覺等。全球通的品牌內涵沒有停留在廣告宣傳,而是緊緊圍繞“樂觀、不斷追求、自身尊貴感、自我實現意識”的“我能”的具體內涵,創新出一系列的增值服務。為全球通VIP客戶量身定制全球通VIP俱樂部,以尊貴周到的VIP機場服務、無微不至的大客戶經理服務、錦上添花的個性化增值服務,為會員們帶來由衷的舒心與輕松。“尊崇倍至,享我所想”是全球通VIP俱樂部會員*真切的體會與感慨。如大客戶經理服務,全球通VIP俱樂部為客戶配備訓練有素、專業干練的客戶經理,一對一隨時為客戶提供移動通信咨詢和幫助,只為客戶服務。不僅是客戶私人的通信專家,還將成為客戶的朋友。俱樂部的任何活動安排,客戶的客戶經理都會及時通知和邀請客戶。俱樂部種種尊貴的貼身周到服務,讓用戶省卻無數精力煩惱,體驗尊崇享受,也真切感受到包含在增值服務中的品牌價值理念。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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