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品牌營銷進化論之三--極致稱雄
2019-03-25 15:32:51 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:372次 評論:0
 任何一項事物,運用到了極至,就會產生異乎尋常的結果,品牌營銷也是如此。市場營銷中,有多種多樣的戰術手段和營銷工具,將不同的營銷工具整合在一起形成營銷合力是科學的營銷思路,將個別的戰術手段發揮到極至則是杰出的營銷思想,且更能突出戰術重點,形成品牌特色,最重要的是,極至營銷可產生巨大的聲勢,營造出濃厚的營銷氛圍,賦予品牌不容拒絕的魔力。所謂“興利之要,在于致之,而不在其多”,即是此理。
  “極致稱雄”策略有兩種模式:“極至戰術”與“極品營銷”。
 
  一、極至戰術
 
  戰術整合,運用極致,集中力量于市場的決定性環節,在市場競爭中形成戰術杠桿,進而形成品牌的戰術性核心競爭優勢。
 
  極至戰術的核心,是“借術而成勢”,簡而言之,就是選擇未被競爭品牌重視的一項或幾項營銷戰術,依據一定之規形成科學的戰術組合,通過企業人、財、物的集中投入,全力創造執行該戰術的條件,保證戰術的徹底執行,營造濃厚的品牌營銷氛圍,使之發揮出最大的營銷效力,并對階段性的營銷效果起到決定性的作用。孫子云:“聚三軍之眾,投之于險”,即是此意。
 
  當然,由于,極至營銷的風險非常大,一招失誤,就及有可能滿盤皆輸,眼光要準,速度要快,動作要猛,極至營銷體現的是經營者的眼光和魄力。
 
  極至戰術的要點是:
 
  1、戰術的選擇與組合須有一定之規,盡量發揮出戰術的合力;
 
  2、戰術的應用要靈活多變,因地置宜,最大限度地營造營銷氛圍;
 
  3、戰術的執行要比競爭對手更為堅決徹底,對競爭品牌形成壓倒性的優勢;
 
  4、戰術的執行要有組織和制度上的保證,并要充分激發執行人員的主動性和創造性;
 
  極至戰術可選擇的戰術手段有多種,戰術組合既可分門別類,又能千變萬化,有以地面宣傳為主的戰術組合,有以電視宣傳為主的戰術組合,也有以促銷為主的戰術組合,等等。
 
  三株——地面戰術創造奇跡;
 
  三株,中國保健品市場迄今為止最大的一個大佬,曾經90個億的年銷售額至今無人能及,仔細梳理三株的營銷思路,我們會驚訝地發現,它的成功竟是如此的簡單:海報、小報、促銷等地面戰術手段在鄉鎮市場淋漓盡致的運用,加上狂轟亂炸的電視專題片,就創造了保健品市場的奇跡。
 
應該說:所有這些手段,都并非三株首創,并且同期運用這些手段的,也遠非三株一家,但將之運用至極至的,卻非三株莫屬,三株為此還配備了多達15萬人的營銷隊伍,并設置了嚴密的組織架構和制定了嚴明的紀律,一時間中國大地,無地不可見三株的海報、橫幅和墻標,無人不曾看三株的宣傳小報和電視專題廣告,消費者整天都被包圍在三株的廣告當中,難免不被其俘獲,三株也籍此成為保健品行業的大哥大。
 
  與三株同時代崛起的紅桃K,當時也是地面戰術的行家,但在規模上、聲勢上都遠不如三株,所取得的成就自然也無法與三株比肩。并自三株之后,地面戰術逐漸失去了巨大威力,只有后來的匯仁腎寶憑此開創了一個“全民補腎”時代,除此鮮有成功者。
 
  哈藥集團——電視廣告成就傳奇
 
  一個尋尋常常的藥企,一些平平淡淡的產品,一不小心就創造了年銷售額80個億的非凡業績,這就是哈藥集團及其旗下的嚴迪、護彤、樸雪、三精、蓋中蓋等品牌。
 
  哈藥的成功,原因簡單得不能再簡單——絕對領先的電視廣告投放量,大小電視臺不分晝夜的狂轟亂炸,中央電視臺、省級電視臺、地市電視臺交叉覆蓋,白天夜晚,持續投放,廣告次數之多,遠遠超出了其它藥品品牌,消費者只要打開電視,就想躲躲不掉,想避避不開,想不記住更不行,廣告創意,則是平鋪直敘,老少咸宜,雖然不合專業人士的胃口,卻正中老百姓的下懷,如此日復一日,自然轟出了知名度,炸出了銷售額。
 
  標王效應——“孔府家酒”、“秦池酒”、“愛多電器”,等;
 
  在中國,以電視廣告為核心的極至戰術還有一種特別形式,就是中央電視臺的“標王效應”,甚至可以說:“標王效應”是最有中國特色的廣告營銷策略。由于中央電視臺在中國獨一無二的地位,造就了其核變式的影響力,而央視對5秒黃金標版的刻意包裝,使之成為中國影響最大的媒介品牌,也成為許多品牌市場營銷的終南捷徑。
 
  孔府家酒——是第一個利用“央視標王效應”一舉成名的白酒品牌,一句“孔府家酒,讓人想家”通過中央電視臺傳遍了五湖四海,而社會對“標王”的炒作,則使“孔府家”成為了一種現象而名聲大振,產品銷售實現幾何倍數的增長。
 
  秦池——如果說孔府家酒是憑著“第一個央視標王”而異軍突起的話,秦池則是通過在央視最大手筆的投入而名滿天下,3.2億元的標值空前絕后,“永遠的綠色,永遠的秦池”響徹大江南北,市場業績也一飛沖天,一年內從3000萬到近10億,這在白酒行業是一個難以想象的速度和難以企及的高度。可惜,中途折翅,另人惋惜。
 
  愛多——與秦池同為“標王成敗風云榜”上的并蒂蓮,通過標王實現了銷售增長的火箭速度,是VCD行業最有魄力的營銷大手筆。正是愛多的標王營銷,中國的VCD行業才如此轟轟烈烈,創造了一個外國電器巨子不敢相信的大市場,愛多也成了當時VCD市場最響亮的名字。市場占有率在一年之內就坐二望一,超越了無數知名品牌,銷售額也達到了驚人的16個億。
 
  當然,這幾個品牌最終都歸于沉積,但這并不是“標王”的錯,“標王”的巨大市場效應,不容置疑。
 二、極品營銷
 
  極品營銷,實質是一種極至的價格戰術,以超高的產品價格為核心,保證產品高出一籌的杰出品質,通過富有針對性的品牌形象塑造,使品牌成為地位、成就的象征,帶給消費者高尚尊貴的生活享受和自我滿足,提升消費者的生活品質和社會地位。
 
  極品營銷的運作思路:
 
  1、極品營銷須以高價為核心,以品質為基石,以形象為靈魂;
 
  2、制定超高的產品價格,協助品牌占據高檔頂級的市場位置;
 
  3、創造產品極為特別的品質,支持產品的極高價位;
 
  4、創造具有傳奇色彩的品牌故事,傳播品牌的杰出品質;
 
  5、促成品牌與杰出的名物建立聯系,樹立品牌最為尊貴的個性形象;
 
  運用極品營銷策略的品牌都是市場中的精品,大多集中在注重品牌形象、關乎生活品位的服裝、煙酒、汽車、房產、化妝品等領域,如汽車中的勞斯萊斯,啤酒中的喜力,白酒中的茅臺、酒鬼、水井坊,香煙中的中華、芙蓉王等。
 
  水井坊——驚人的“中國白酒第一坊”
 
  驚人的出身;
 
  水井坊是一個偶然發現的古燒酒制坊,經考古挖掘,始重見天日。據專家考證,水井坊上起遠末輕初,下至當今,經過歷朝歷代不斷增修重建,前后已連續使用600余年,所以,水井坊被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭,并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保護單位”,被國家文物局授予“1999年全國十大考古新發現”。
 
  在考古現場的酒窖酒槽中,科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群,分離出被稱為“水井坊一號菌”的菌種,通過與清華大學的合作,利用微生物技術,激活繁殖了古槽菌群,以此為源,研制出新酒“水井坊”。
 
  驚人的高貴;
 
  水井坊是“中國白酒第一坊”,水井坊酒是穿越歷史,見證文明的“真正的酒”,水井坊的包裝著重突出其歷史感與文化感,采用紙木結構,多菱形立柱紙盒和木質底座,酒瓶底是一個形如井臺的內凸的六邊形,運用國內首創的瓶底內燒花工藝把武侯祠、杜甫草堂等錦官城六景分別燒制在內凹井臺的六個面,整個包裝內涵豐富,高貴別致,傳統至極,時尚至極。
 
  驚人的高價;
 
  水井坊號稱中國市場上最貴的白酒,市場零售價比國酒茅臺、五糧液、酒鬼等都高,58度酒市場價在550—600元之間,38度酒市場價也在400元以上。
 
  驚人的創意
 
  水井坊酒廣告,取材于中華民族數千年的歷史文化積淀,以雄獅為象征物,電視廣告中選用故宮門前的石獅、銀行門前的石獅和盧溝橋上的石獅為象征物,分別代表文化、成功和歷史,不僅為水井坊酒注入了獨一無二的內涵,更塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。
 
  水井坊的報紙系列廣告以文明的瑰寶——古畫為主題,“文物、文化、文明”篇,表現的是水井坊歷史的源遠流長,“近100年的人杰地靈”、“清代300年的清風雨露”、“明代300年的日月精華”的文案使深厚的歷史不言自明;“元、明、清”篇,選用元明清三個朝代的古畫上下排列,三圖中的懸瀑一脈相承,流入下方水井坊酒瓶中,顯示出水井坊酒由元至今品質如一,廣告文案《源遠流長是水井坊——六百載天地酒,元明清歷史文化》,傳達出“水井坊,六百年文化的造化”的主題,顯示出濃厚的文化氛圍;“風、雅、頌”篇,以標題為風、雅、頌的三幅古畫,凸顯水井坊深厚的歷史沉淀,三幅順序排列的古畫表現的都是文人墨客臨境賦詩,對酒當歌的情景,巨大的水井坊酒浮現在古畫上,暗示水井坊酒與中華文化的淵源,文案標題《風聲、頌聲,聲聲入耳;雅韻、酒韻,韻韻關情——水井坊文化之源》,點出了水井坊酒在傳統文化中的地位,把其升華至中華文化的源泉。
 
  驚人的傳播
 
  在特定區域市場廣東的廣告投放上,水井坊上市期選定了翡翠臺和本港臺為主要的電視媒體,并以“水井坊特約”的形式取得特別效果,先后贊助《世紀之戰》、《美麗傳說》等高收視節目,使水井坊成為矚目的焦點。
 
  報紙廣告采用主題炒作的方式,發布系列新聞性廣告,主要文章有:《文物、文化、文明——從水井坊考古發現看中國白酒的起源與發展》、《大發現:水井坊,中國白酒第一坊》、《大假設:水井坊,中國白酒之源》、《大結論:水井坊,真正的酒》、等,挖掘水井坊的文化歷史內涵。
 
  雜志廣告選擇《新周刊》、《經理人周刊》等高檔雜志,印襯水井坊的檔次。
 
  經過一番“驚人” 演繹,水井坊取得了驚人的成功,初步達到了塑造高檔品牌,占據市場份額的目的,在高檔白酒市場占穩了腳跟。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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