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大陸品牌面臨的廣告問題
2019-01-03 11:37:37 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:174次 評論:0
廣告策略步調不一
  廣告策略,惟有考慮產品市場生命周期的階段特征,才能使廣告效果達到最佳化,從而促進產品銷售。2001年大陸諸多廣告功敗垂成,主要就是沒有與產品生命周期同步,即使有同步,也僅僅只是時間上的同步,而忽略了廣告內容和主題,應與不同生命周期的廣告目標相配合。任何一個產品由導入期開始,將會歷經成長期、成熟期、衰退期,企業對于廣告的階段性任務一旦掌握不住,廣告就難以達成市場營銷的目標。
 
  中國大陸許多企業廣告業者,對于市場調查和預測的能力不夠,使得文不對題的廣告泛濫成災,達不到銷售的目的。只有將廣告與產品生命周期的步調一致,廣告才會達到事半功倍的效果。
 
立足本土生機無限,何以大家看不見?
  隨著品牌全球化的到來,廣告不得不率先與國際接軌,同時在操作上也要求更加本土化和平民化。例如:雀巢咖啡的廣告畫面上,出現了青年吹長笛的鏡頭;農民青年穿上佐丹奴服裝;再如,可口可樂推出的2001年春節廣告片,可謂是中國味十足,因為該公司藉由與中國文化相結合,把十二生肖新包裝也在春節推出,以本土化的形象來和大陸消費者做進一步的溝通。
 
  然而今年大陸許多廣告人,在CF創意產品包裝、品牌命名等方面,均有洋化傾向,認為國外的手法就是好的廣告表現。無法體認到「品牌的一半是文化」這一概念的真正內涵。可口可樂、摩托羅拉、奔馳等強勁品牌,在中國市場變得更本土化,又將帶給大陸廣告人什么樣的啟示呢?
 
過多訴求,難獲青睞
  廣告之父大衛.奧格威一直告誡廣告人,廣告一定要謹守單一訴求。許多的廣告人總是聽不進他老人家的話,廣告中能說的全部羅列上,舍不得丟棄一些賣點。殊不知,消費者在電視廣告30秒內,記住的信息是有限的。復雜的廣告訴求,難有好的成效。國外成功的獲獎廣告,總是向消費者承諾一個利益點。如果一個產品有兩個利益點,往往會采取分開拍兩支片子的方法推出,而非一味地全部塞給消費者。這印證了一個千錘百煉的原則:「消費者從一個廣告里只記得強烈的一個概念。」寶堿公司在中國推出的幾種洗發精,含維生素B5的飛柔是「柔順」;海倫仙度絲則是「去頭屑」。其實兩者的配方和實際功效極其相似,寶堿為了遵守單一訴求的原則,特意將品牌劃分開來,取了兩個名字,在廣告中做不同的訴求,從而獲得了市場的青睞。
 
復制成風,無法凸顯個性
  當今,大陸有許多廣告都十分相似,喜歡套用、模仿,使品牌個性消失不見。從美國GREY廣告公司提出的「品牌性格哲學」、日本教授提出的「企業性格論」可知,廣告創意策略流派--品牌個性論的重要。目前大陸廣告缺乏足以成為代表品牌個性的象征物,不像萬寶路有馬和牛仔、IBM有大象可成為獨具一格的核心圖案來彰顯品牌。
 
  企業要走出一條自己的路,發展才有希望。大陸廣告,唯有創造鮮明的品牌個性,才能讓消費者?生強烈的記憶,打出品牌的希望。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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