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六大逼格塑造,決定一個電商企業的成敗
2018-12-11 16:11:08 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:187次 評論:0
認清營銷From EMKT.com.cn的本質
  隨著互聯網技術應用的發展和移動互聯網的普及,電子商務成為很多傳統企業追捧的一個新風景,在一大批互聯網技術人員的忽悠下,尤其是幾個IT界的大佬們拋出所謂的“互聯網思維”概念之后,幾乎所有的企業都面臨著一種“不做電商等死,早做電商早死”的矛盾心理,認為電商無所不能者有之,排斥電商者有之。
 
  總之,本來好好在傳統市場運作的企業,忽然就不自信了,擔心被淘汰,于是開始觸網;而不少缺乏傳統市場策劃能力和運作能力的小企業,忽然感覺,電商才是他們成功的捷徑,于是,大家一股腦,統統“電商”起來。
 
  然而,當大家把產品搬上網絡之后,才發現電商并非他們所理解的那樣,以為只要產品上了網,每天就會有成千上萬的網名來搶購了……
 
  我曾經告訴過不少企業客戶,無論互聯網如何發達,產品營銷的本質不變,只要抓住本質,企業就能以不變應萬變,更可以隨機應變以適應未來形勢。
 
  所以,傳統企業是不是非要上網,也要看企業自身所涉及的行業、產品特性以及自身的戰略計劃需要,但切忌為了趕時髦! 
 
  在一次企業論壇演講會上我公開指出,當前的中國企業發展和個人創業面臨著與1989年初開放時一樣多的成功機會,只要你感想敢做,就極有可能獲得成功,如果你更懂得一些互聯網品牌的策劃方法,那成功就更有保障。但在此之前,我們必須重新認識互聯網網民。
 
  認識互聯網居民
 
  有一點可以肯定,互聯網是一個平等的世界,在這里,一切的游戲規則被重訂,也就是說,你在傳統市場有威名未必就能在這里可以耍大牌,而出生卑微的小品牌,未必就沒有機會壯大,互聯網不問出身,只看能力!
 
  其次,互聯網有原住民和移民之分,出生于70年代以上的人,屬于互聯網移民,因為他們出生時根本沒有互聯網這個東西,后來互聯網來勢兇猛,才不得不上網。所以,70后、60后出生的人相比于8090后的人網購要少很多。
 
  但是80后、90后乃至00后卻與之相反,他們一出生就有互聯網,甚至就是在網上長大的,他們是互聯網的原住民,他們迷戀網絡,也瘋狂在網絡。
 
  這群人在網上能找到他們自身在現實社會中所無法體現的價值感。他們創造流行、追捧符合他們族群的觀點和人物,故意與當下的社會進行區隔,敢于標榜自己、另類自己。他們不喜歡傳統市場上那些了無生趣的產品,他們更喜歡一些酷的,好玩的、有趣的,甚至是異類的產品。
 
  60、70 年代的人所認知的時尚就是高雅、有內涵、有品位、有個性、耀眼的。但在 80、90 后看來,時尚首先必然是耀眼的,其次是更加細致化的經典、尊貴、絢麗多彩、小清新等,,這說明,過去那種大眾符號的以炫耀為核心的時尚對于年輕人已經不再有誘惑力,年輕人的時尚是愉悅自我的時尚,也是個性族群高度細分的時尚。小眾化的時尚行為特征讓青年亞文化成為時尚創新的溫床。更加精準的小眾亞文化特征是互聯網產品的重要特征。
 
   世界上最有態度的品牌是宗教,宗教以一套理念劃分了全世界的人,將全世界的人劃分為“相信的”和“不相信”的兩個群體。互聯網時代的消費主義也一樣,年輕消費者愿意為一件符合自己內心感受的、貼合自我生活態度的產品埋單,更喜愛符合他們內心的自我認同的產品,以此來重新細分市場。
 
  對于很多品牌而言,“態度”也是消費者定位的一種方法,品牌擁有什么樣的態度主張,影響到的就是擁有和品牌態度一致的人群,每個品牌要有自己明確的品牌態度。品牌的態度切中的是消費者的心理需求,而不是產品功能和物理層面的需求。  
 
  互聯網時代的消費者越來越不喜歡以自我為中心的品牌,不喜歡從商業角度、以機構的面貌和身份面對消費者的品牌,越來越多的個人品牌崛起,整個商業更多的呈現出個性化特征,消費者親睞有血有肉、有性情、有脾氣的品牌,。消費者不僅要感知你的存在,還要感知你的存在有意義,因此,品牌不僅要打造知名度,同時要向消費者傳遞出個性,感知到好玩,變得可參與。
 
  互聯網環境下,人們呈現出價值多元性,看《小時代》的人和看《后會無期》的人是聊不到一塊的,看郭德綱的人和看周立波的人又是兩個群體,年輕人如豎井般劃分為一個個相互獨立的群體,也就是說,大眾品牌、大眾產品的時代已經逐漸過去。“窄而深”的小眾品牌將更有可能引爆大眾流行!
 
  互聯網傳統的營銷模式上,產品和媒體是分化的,而互聯網時代,一切產業皆是娛樂業,一切產品皆是媒體。每一個產品都必須具備媒體屬性,都要當作媒體來打造。媒體的核心是精彩的內容,我們產品的策劃必須塑造出一系列能夠打動消費者及能被消費者消費的內容。我們產品的策劃必須具備不明覺厲的主題、逼格十足的概念、讓人喜大普奔的體驗。
 
  無論那類人,在互聯網上都需要一種自我價值的表現欲望,這種表現欲望在現實中完全是異類的和夸張的,但在互聯網上卻屬于很正常的,譬如美女在微信圈不斷地上傳自拍美照,并作出各種嘟嘴等卡通表情,男人都喜歡雙手叉腰或者抱胸等,這些所有的行為和姿態,就是一種“裝逼”行為,而裝逼素質比較高的有人追捧的就是有逼格,反之就是沒有逼格的。
 
  這樣一分,大家就很明白了,互聯網上的生力軍是8090后,如果你的產品要上網,得想清楚你的產品賣給誰?不同的人群就有不同的營銷方法。這絕對不是什么互聯網思維,而是真正的營銷思維——換位思考!
 
  電商品牌的策劃就必須遵循互聯網人的性格特征,那么什么是互聯網人的特征?很簡單的兩個字——“裝逼”,裝逼裝得越酷越受人追捧就說明你的“逼格”高,反之就什么都不是!請問你的電商品牌有逼格嗎?
 
  目前的電商企業大部分是屬于在線銷售產品,缺乏必要的品牌策劃,所以嚴格來說,現在真正的互聯網品牌非常少,這也等于給了很多不滿足于現狀的電商企業以更多的機會。
 
  那么,如何才能策劃一個真正有銷售力的電商品牌呢?我總結了一下,必須要滿足以下六大逼格要求:  
 
  一、有逼格品牌名稱
 
  很多企業以為將自己的企業名稱當做品牌,或者起一個簡單易記、朗朗上口或者與自己的產品和行業有關的品牌就可以成為真正的電商品牌了!
 
  我告訴你,現在如果還有策劃人這么告訴你品牌名稱的這些策略要點,他不是腦殘就是低能;簡單易記有個屁用呀?朗朗上口又能怎么樣?像海爾、TCL、長虹、匯源、勁酒、娃哈哈、恒大等這些幾乎沒有一點技術含量的傳統品牌名稱,如果放在今天能做成功那才天大的笑話呢!
 
  作為電商品牌的名稱,首先一定要有強大的故事力量、聯想力量和二次傳播資源,但更重要的是,品牌名稱必須與目標網民形成必然的聯系,甚至必須使網民產生強烈的共鳴,不然就絕對不是一個好的電商品牌名稱,而且,一個真正有逼格的電商品牌,必然會統帥整個品牌的運作策略,與最終的目標消費群體形成完美統一。
 
  什么是故事力量、聯想力量和二次傳播資源?我結合雙劍的互聯網方便面品牌策劃案進行闡述。
 
  我當時的想法就是,要讓網民們一看一聽到這個品牌名稱就能產生至少不低于兩種以上的聯想線索。于是,我們的“精靈十二餐”品牌名稱誕生,品牌聯想線索:
 
  1、金陵十二釵?2、紅樓夢?3、張藝謀電影金陵十三釵;4、十二餐?餐飲?十二種方便面產品?12種口味?12種包裝?5、12精靈?是不是12個女人、12星座……
 
   “精靈十二餐”作為電商方便面品牌的使命,聯想線索非常豐富,且充滿故事性和對產品的想象空間,同時各種策略應運而生。
 
  試問一下,現在您的互聯網品牌名稱聯想線索有多少種?有趣嗎?有吸引力嗎?有逼格嗎?  
 
  二、有逼格的操盤者
 
  在電商領域,誰在賣這個產品,遠比產品本身的亮點和獨特質量更讓人關注和在乎!這是因為互聯網的網民的特性使然,因為互聯網的本質是粉絲經濟,有粉絲必然就有偶像,而能成為偶像的,必然是不一般的人。
 
  如果林志玲以自己的姓名做品牌,推出一個智能水杯,請問會有多少青年男女和中年大叔趨之若鶩爭相購買?
 
  如果貝克漢姆推出以個人姓名為品牌名稱的性感男性內衣,請問,會有多少男人爭相搶購?這是偶像的力量。
 
  所以說,電商品牌操盤者的力量不容低估,不要以為將你的企業作為操盤者,你就有了實力和市場,你的想法是在太嫩了!
 
  我們的精靈十二餐,就設計了由12個女大學生白手起家創業的故事,而精靈十二餐的操盤者就是她們自己。她們美麗、健康,富有創業激情,是同時代青年人的楷模;同時,這12個美女大學生都是單身未婚,她們也渴望愛情!她們也玩微信和陌陌,因為,她們也是凡人。
 
  作為她們的粉絲,你可以購買她們的方便面產品,也可以加她們的微信、qq和陌陌,你也可以與她們聊天了解更多她們的故事,也可以健康約會,就看你是不是具備足以影響她們的個人魅力。
 
  當然,如果你喜歡她們愛她們,你完全可以幫助她們傳播她們的故事和品牌,推薦更多的粉絲關注她們,這也是你關愛她們的一種體現……
 
  沒有操盤者,你就是一個僵死的產品,沒有人會成為你的粉絲,因為人,是永遠不會與一個物品對話!  
三、有逼格產品亮點
 
  不要以為電商產品真的可以不顧質量和獨特亮點,我上面說了,營銷的本質不變,那就是你的產品必須是高質量,至少也不應該是不堪一擊的。
 
  作為方便面產品,我們的消費者已經對此麻木了,不就是一碗快餐面嗎?傳統方便面企業都沒有把一碗面做出生命來,而我們的精靈十二餐卻把普通的方便面做出顛覆性的亮點來。首先,我們不再叫它方便面,而叫“秀餐面”,不僅僅是秀色可餐,我們的面食是非油炸蒸煮的,其次面粉是最高級的;當然,我們的料包絕對不會油膩,里面的營養蔬菜更多,豬肉、牛肉、雞肉等葷菜更新鮮健康……我們當然不能與傳統方便面混為一談,無論是沖泡前的視覺,還是沖泡后的狀態,我們都是秀色可餐!
 
  秀餐面就是方便面的終極,方便面只是方便,而在互聯網世界,方便不是他們所需要的,網民們需要的是完全有別于傳統的另類產品。我們的秀餐面就是方便之后的升級,漂亮的面,性感的面,有營養的面、有內涵的面、有故事的面,是正能量的面!
 
  請問,你有多大力量,拒絕如此魅力十足新鮮美味的精靈十二餐秀餐面?難道你還愿意去吃連民工都不愿再吃的傳統方便面?
 
  有逼格的產品亮點,就是要讓你的電商產品徹底與傳統產品劃清界限,讓傳統企業驚嘆,讓網民發出尖叫!尼瑪,這才是俺們的!
 
  讓產品見鬼去吧!我們不做產品,我們只做玩具,有趣好玩的東東!
 
  四、有逼格的品牌主張
 
  說到這里,我就要毫不客氣地說一句,中國營銷策劃人這么多,策劃的案例之多肯定不是我能想象的,可我依然記不起國內一些廣告打的非常兇猛的品牌廣告語;請問金龍魚的廣告語是什么?誰記住了?請問娃哈哈純凈水的廣告語又是什么?恒大礦泉水呢?我靠!就是記起來,也就是一種模模糊糊的感覺,既然這樣,那還叫廣告語嗎?
 
  什么是廣告語?那就是一種冬天刺骨夏天沁脾的妙語,是一種沉悶之中的幽默,大笑之后的記憶、復雜背景的亮點、黑暗中的光芒、平庸之中的一絲精氣!
 
  我們精靈十二餐的廣告語是什么?簡短有力有內涵有幽默有張力有情調有動感有延伸有聯想有智慧,那就是五個字——就等你來泡!
 
  你可以用熱水泡面,也可以用熱情泡我們,這才叫他媽的廣告語!過癮!
 
  我們還為另一個客戶山東知食坊食品公司策劃了專門用于互聯網運作的獨立品牌“纖女無敵”,這是一種全谷物純天然食品,具有豐富的膳食纖維、維生素和蛋白質,她的減肥功能非常明顯。
 
  這個品牌的廣告語該怎么說?賣功能嗎?那就脫離了互聯網環境的特殊性,賣瘦身結果利益嗎?也不行,因為,自吹自擂是傳統廣告的通病,我們電商品牌千萬不能這么做!
 
  最終,我們用了什么樣的語言,來充當“纖女無敵”品牌的廣告語?
 
  “我賣粉,但不是白粉!”嗬!女人賣粉?就是夠硬!但不是白粉!幽默無敵,性格無敵,強悍無敵!圍觀吧!
 
  五、有逼格的網店專頁
 
  這是又一個體現營銷專業力量的策略點。
 
  有一個玩互聯網技術的專業人士告訴我,他也是做營銷的,只是做互聯網營銷。我說什么是互聯網營銷,他說他做SEO推廣,我立馬搜索了一下:
 
  SEO(Search Engine Optimization)漢譯為搜索引擎優化。seo優化是專門利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。 SEO的目的理解是為網站提供生態式的自我營銷解決方案,讓網站在行業內占據領先地位,從而獲得品牌收益。
 
  這種可以無限復制的網絡技術,竟然也也敢他媽的叫營銷?你懂不懂什么叫營銷?營銷是高級謀略,是突破性思維下的完整解決方案,它絕對不是技術!
 
  如果你們這幫龜孫子也敢稱營銷專家,我沈坤寧愿從來沒有認識過“營銷“兩字,真的!
 
  我在幾天前的新浪微博上就已經這么說了,“無論你的技術如何嫻熟出色,網民最終停留在你電商網頁上的時間和是否下單的影響力并不來自于技術,而是麻痹網民理性神經的營銷文案和策略圖像,這就決定了電商無論如何變化,營銷就是決定所有生意是否成效的終極戰術!優秀的營銷文案和創意配圖,就能讓你的產品充滿鮮活靈性并黏住客戶”
 
  我的意思很明顯,即便你的SEO很出色,任何搜索排名都是第一,但是,如果你的產品頁面做的僵硬死板毫無生氣,那么網民們就會留下一句“我操、弱爆了——”然后揚長而去!
 
  所以,讓產品頁面的文案和圖像具有強大的銷售策略性,才是關鍵,而解決這個問題,必須要從高度著眼:你的這個頁面,想給網民留下一個什么巨大印象?憑什么讓網民下單?
 
  1、 將產品擬人化——把生硬的產品注入血肉,并賦予其獨特的靈氣;
 
  2、 將產品寓意化——為你的產品賦予一種超越物質以外的精神內涵;
 
  3、 讓產品有話說——賦予產品以獨特的語言,與網民形成幽默溝通;
 
  4、 圖文并茂故事——將頁面形成簡短而有強大吸引力的故事敘述風格;
 
  5、 設計風格另類——顛覆傳統平面設計,讓每一張圖片和顏色開口說話;
 
  6、 品牌達成共鳴——你的文案和美圖必須讓網民產生巨大共鳴,非買不可。
 
  當然,做到這個極致得看你的產品定位和品牌圍觀程度,總之,無法復制,只能定制。從來沒有哪家企業因為做了百度推廣就獲得成功的!所以,Seo要做,營銷更要專!
 
  六、有逼格品牌傳播
 
  這最后一個問題,其實也是通常我們的電商品牌容易想到也愿意發力的地方。在微信上,始終有不少網友問我,電商如何推廣?微商如何推廣?說實話我一般不直接回答,其實也回答不了。因為,傳播問題不是一句兩句話就能解決的。
 
  我還是結合我的“精靈十二餐”來談談這個品牌的傳播路徑和傳播策略。
 
  互聯網品牌的傳播要領是必須有值得圍觀的熱點,所以我專門設計了三個傳播節點,這就是:引爆、圍觀、傳播、口碑。
 
  1、引爆。引爆炸彈就需要導火線,我們的導火線就是讓精靈十二餐一出場就能引發網絡議論,形成第一波傳播熱潮!由此,我設計了讓“精靈十二餐”的新型秀餐面對陣以“康師傅”為核心的傳統“方便面”的出場戰:在某城市以候車廳廣告的形式,發出“精靈十二餐”12美女們的集體討伐——“康師傅out啦!”、“我們都不吃方便面”、“康師傅,你媽喊你回去睡覺——!”等六大系列廣告,以非常幽默的口吻,牽扯出方便面巨頭康師傅的身影,足以引爆整個網民對精靈十二餐的好奇,同時鄙視老土的傳統方便面。
 
  2、圍觀。要形成圍觀,必然事出有因或者事情出奇。為此,我們專為精靈十二餐的操盤者——12個中途綴學集體創業的美女大學生進行公開亮相:公布她們的微信號和陌陌號,公開她們選擇男朋友的基本標準,讓每一個粉絲可以以一個朋友的身份近距離認識我們的12精靈,并且可以私下約會:隨你去哪里,由你說了算!
 
  12個模特身材的美女,12個大學女生,12個創業美女,12個單身美女,12個賣秀餐面的創業女孩,這些有趣有料的元素結合在一起,足以引發全網圍觀,想不熱也不行!
 
  3、傳播。這里說的傳播不是泛意義上的傳播,而是指就事論事的傳播,即指事件本身的傳播熱度。所以這一階段,我們一12美女大學生創業思想、創業激情和創業籌錢、創業艱苦過程等正能量的信息進行集中引爆。于是“12精靈現身杭州,現身說法電商創業”、“12精靈放棄專業,投身電商創業”、“原來,我們還可以這樣活”等傳播主題油然而生,這些傳播,就會觸及網民神經,并由他們主導傳播。
 
  4、口碑。當12個性感漂亮、性格迥異、不同星座又沒有男朋友的女大學生集體來做一個顛覆傳統方便面的性感“秀餐面”時,整件事情本身就已經像上足了發條的鬧鐘,想停也停不了,何況再加上幽默大膽的“就等你來泡”的廣告語和接連不斷的線下簽名售面、粉絲約會等噱頭,網民們早就閑不住了,他們會將自己的興奮、見解添油加醋地向周圍的朋友和微信朋友圈、微信群進行互相傳播,這種有口頭傳播的信息,才是真正的病毒式傳播。
 
  當然,微信、微博、QQ、陌陌和開通公眾平臺等,這些都是傳播的核心陣地,也是傳播源的集中地。
 
  讀者可以關注我的微信公眾號“沈坤橫向思維(skhxsw)”,給我留言“想要互聯網方便面策劃案”,即可獲得中國互聯網方便面第一品牌“精靈十二餐”的完整方案ppt。
 
  沈坤的互聯網觀點
 
  我們可以藐視互聯網思維,但我們不能忘記營銷的本質,無論是電商品牌,還是傳統品牌,我們追求的結果完全一致,就是火爆的產品銷售力!只是追求的過程,會有所不同!
 
  為此,中國橫向思維創新策劃第一品牌雙劍破局已經2014年正式成立中國第一個專業策劃電商品牌的“電商品牌策劃事業部”,將為國內所有電商企業和傳統企業提供專業化的電商品牌策劃服務,從此,傳統市場和電商市場形成真正雙劍合璧!
 
  真正能產生顛覆式創新的絕對不會是邏輯思維,而是橫向思維,只有橫向思維才是真正應對未來的創新思考方式,也只有橫向思維才能打破經驗主義和教條主義,進行未來式顛覆式的互聯網營銷創新。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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